O pedido é um nome. O problema é o que ele precisa aguentar.
Quem pede um nome costuma pedir uma palavra: curta, forte, que soe bem, que ninguém tenha. A lista de critérios cabe numa linha, e é por isso que o processo costuma dar errado. Quase todo nome parece bom isolado, num documento, sozinho na tela.
O nome não vive ali. Vive dito em voz alta por um cliente irritado, escrito num contrato, digitado numa busca, aplicado num visor pequeno, pronunciado por quem não é brasileiro, registrado num órgão que já tem milhares de nomes parecidos. Poucos sobrevivem a tudo isso.
Por isso a primeira etapa de um naming não é criar. É decidir o que o nome precisa fazer pelo negócio, e quais são os testes que ele vai ter de passar.
O que o nome precisa decidir
Antes das palavras, três perguntas.
O que o nome nomeia, e para quem. Uma empresa que vai crescer por produtos diferentes não pode ter um nome preso ao primeiro. Um evento que acontece todo ano pede um nome que envelheça bem. Quem vai ouvir o nome primeiro, e em que situação?
O que ele pode prometer e o que não pode. Nomes descritivos explicam, mas limitam e se parecem com todos os outros do setor. Nomes inventados ficam livres, mas pedem que a marca dê o sentido. Existe também o caminho do meio, o nome que vem de uma ideia, e não de uma função.
Onde ele tem de funcionar. Domínio, perfil, placa, embalagem, contrato. Se for para mercado fora do Brasil, em outras línguas também.
Como a gente cria
Território. Em vez de partir de palavras soltas, a gente define regiões de sentido: de onde pode vir o nome, em que direção a marca quer ser lida. É o que permite explorar muito sem se perder.
Geração. Aqui vem a quantidade. Naming não é achar uma palavra bonita: é gerar território suficiente para poder descartar a maioria. Descartar exige critério, e o critério é o que o território definiu.
Filtro de uso. Cada nome candidato passa pelos testes de uso: pronúncia, escrita, sentido em outras línguas, o que ele evoca a quem não conhece a empresa. O que sobra é muito menos do que entrou.
Disponibilidade e registro. Um nome só vale se puder ser seu. A pesquisa de disponibilidade e o registro no INPI fazem parte do naming, e não ficam como detalhe para depois: a Aldeia cuida dos dois, com um escritório parceiro.
Apresentação e escolha. Os nomes que chegam à decisão chegam com a lógica de cada um, as respostas aos testes e o que a marca precisa fazer para sustentá-lo.
Na prática
Yuhuu! A empresa operava meios de pagamento, num mercado em que as marcas se nomeiam pela engenharia: nomes curtos, sérios, de sistema. A Aldeia explorou dez nomes até chegar a esse. O nome vem do som, não do setor: "Yuhuu!" é o que uma pessoa diz quando algo dá certo, e descreve o resultado do produto, não o produto. Resolve, num nome só, um mercado em que quem contrata não é quem usa.
Nos primeiros meses com a marca no ar, o time comercial já tinha faturado mais de um milhão de reais.
Ao todo, a Aldeia já criou mais de dez nomes, entre empresas e eventos. O caso da Yuhuu está contado por inteiro nos cases, mais abaixo.
Perguntas frequentes
Vocês nomeiam só empresas ou também eventos?
Os dois. Evento tem uma exigência própria: o nome precisa ser reconhecido antes da data, funcionar em muitas peças ao mesmo tempo e atravessar edições. É um problema diferente do nome de empresa, e o território se define de outro jeito.
Quem faz a pesquisa e o registro no INPI?
A Aldeia, com um escritório parceiro. A gente pesquisa a disponibilidade e faz o registro no INPI, para o nome escolhido sair do projeto com o caminho de proteção já andando.
E se o nome que eu já tenho em mente estiver ocupado?
Melhor saber antes de investir nele. A pesquisa mostra o que está registrado e o quanto o seu se aproxima. Quando há conflito, a gente explica o risco, e muitas vezes o território que levou ao nome ainda rende outros. O que não fazemos é tratar o nome como decidido sem ter feito a pesquisa.
Posso participar da escolha ou vocês apresentam um nome só?
Você participa. O que a gente protege é o critério: cada nome chega com o raciocínio por trás, para a decisão ser sobre o que a marca precisa, e não sobre qual palavra agradou mais na reunião.
