O contexto
A Yuhuu! nasceu para operar meios de pagamento. É um mercado disputado, tecnicamente denso e povoado por marcas que soam como aquilo que de fato são: infraestrutura. Nomes curtos, sérios, de sistema.
A Aldeia respondeu pelo nome, pelo posicionamento, pela identidade visual e verbal e pelo site. O projeto é de 2017.
O problema real
Meio de pagamento tem uma característica que muda tudo no desenho da marca: quem contrata não é quem usa.
Quem decide é o lojista, e a decisão dele é fria — taxa, prazo de repasse, suporte quando a máquina trava num sábado. Quem usa é o cliente da loja, e o momento dele é o oposto de frio: é a hora de levar o que veio buscar, ou de descobrir que não vai dar.
Quase toda marca do setor resolve só o primeiro lado. Fala com o comerciante, e para o consumidor final é uma máquina cinza em cima do balcão — sem nome que ele lembre, sem motivo para preferir.
O problema real da Yuhuu não era parecer confiável. Era ter que ser as duas coisas ao mesmo tempo: aprovada por quem paga a taxa e desejada por quem passa o cartão.
O que fizemos
O nome vem do som, não do setor. "Yuhuu!" é o que uma pessoa diz quando algo dá certo. Num mercado que se nomeia pela engenharia, a Yuhuu se nomeou pela reação do cliente no fim da operação — o instante em que a compra passou. O nome não descreve o produto: descreve o resultado dele.
Foram dez nomes explorados até chegar nesse. Naming não é achar uma palavra bonita: é gerar território suficiente para poder descartar nove — e descartar exige critério, porque quase todo nome parece bom isolado e quase nenhum sobrevive a ser dito em voz alta por um cliente irritado, escrito num contrato ou aplicado num visor de sete caracteres.
O símbolo é uma soma, e ela está escrita. A letra y da marca, somada ao \o/ — o emoticon de braços erguidos que qualquer pessoa reconhece como comemoração —, resulta no símbolo. O y da Yuhuu é uma pessoa festejando.
Aí está o B2B2C resolvido dentro de um desenho. O que o lojista instala no balcão é a letra de uma empresa; o que o cliente dele vê é uma pessoa comemorando. A mesma forma, dois significados, sem a marca precisar falar duas línguas.
A assinatura carrega o mesmo duplo sentido. "Divida seu sonho com a gente." Para quem compra, dividir é parcelar — o verbo exato da operação. Para os dois lados, dividir é repartir: conte com a gente. Uma frase, os dois públicos, sem trocar de tom.
As cores separam os dois públicos sem dividir a marca. O azul profundo é o que sustenta a conversa comercial — solidez, sistema, confiança. O cereja é a energia que aparece para o consumidor. Nas peças, o institucional é azul e o que fala com o cliente final é vermelho.
A maquininha é o ponto em que a estratégia encosta na mão das pessoas. Ela fica no balcão do lojista e é a única peça da marca que o consumidor toca — por isso é cereja, e não azul.
O site tem duas portas na barra de navegação. Lojista e consumidor, lado a lado, logo no menu. Quem chega escolhe de que lado da operação está antes de ler qualquer coisa, e recebe dali em diante o argumento certo: taxa e operação de um lado, sonho e parcela do outro.
E a chamada da home não escolhe uma emoção só: "É hora de realizar sonhos, ou sair do sufoco." Meio de pagamento serve tanto para o desejo quanto para o aperto, e fingir que só existe o primeiro seria falso para metade de quem chega.
A direção de imagem fotografa a reação, não o produto. Nenhuma peça mostra a transação. Todas mostram a cara de quem acabou de ouvir que deu certo — que é, afinal, o nome da empresa.
O resultado
Nos primeiros meses com a marca no ar, o time comercial da Yuhuu já tinha faturado mais de um milhão de reais.
Numa empresa que estava começando, isso diz uma coisa específica sobre o trabalho de marca: o time comercial não precisou explicar quem era a empresa antes de vender. Chegou com nome que se pronuncia na primeira tentativa, símbolo que o cliente do lojista entende sem legenda e um site que já separava os dois públicos na barra de navegação. Marca, quando funciona, é isso — encurtar a distância entre bater na porta e fechar.