O pedido é uma campanha. O problema é a ideia que o mercado faz da empresa.
Quando uma empresa pede campanha, geralmente já escolheu o formato: algo grande, que apareça, que o mercado comente. O que ainda não escolheu é o que a campanha vai dizer.
E o que ela precisa dizer quase sempre está numa distância. A empresa cresceu, o portfólio cresceu, a operação melhorou, e a imagem que o mercado guarda ficou no ano em que foi formada. Campanha que ignora essa distância faz barulho e deixa tudo como estava.
A Viapol é o exemplo mais claro. Tinha virado sinônimo de uma categoria, o que é uma conquista e também um teto: quem é lembrado por uma coisa não é cogitado para as outras. O pedido era mostrar que a empresa é mais do que impermeabilizante. O trabalho foi achar uma ideia grande o bastante para isso.
Campanha de marca, campanha de produto
São trabalhos diferentes, e a mistura entre eles é a origem de muita campanha confusa.
A campanha de produto tem uma tarefa precisa: fazer o público certo conhecer e preferir uma oferta. A campanha de marca tem outra: ajustar a ideia que o mercado faz da empresa inteira. A primeira se julga em semanas; a segunda age em ciclos mais longos, e algumas vezes só aparece no comportamento da empresa e de quem trabalha com ela.
Antes de qualquer peça, a gente define qual das duas o caso pede. Pedir à campanha de produto que mude a percepção de marca, ou o contrário, é pedir o que ela não foi feita para entregar.
Como a Aldeia faz
O objetivo, em uma frase. O que precisa mudar na cabeça de quem. Sem essa frase, a avaliação da campanha vira discussão de gosto, e discussão de gosto não termina.
O território. Se o mercado enxerga uma prateleira, anunciar item a item só produz uma lista. A gente procura uma ideia comum, que caiba o portfólio inteiro e continue cabendo quando ele crescer.
A assinatura. Uma frase e uma construção visual que carreguem o território sem precisar explicá-lo. Na Viapol, as embalagens viraram lentes: cada uma fica transparente e enquadra, atrás dela, a aplicação acontecendo.
Os lugares onde a campanha vive. Digital, ponto de venda, feira, material interno. Campanha que pretende mudar a percepção do mercado precisa antes mudar a conversa de quem vende todo dia.
A veiculação e a leitura. Quando há mídia, ela é planejada junto com a ideia. E quando o cliente não mede esse tipo de trabalho, o critério é o objetivo declarado no começo: a execução responde ao que o projeto tinha para fazer?
Na prática
Viapol, "Esse mundo eu vi, esse mundo é Viapol". A campanha viveu na FEICON 2023, nas redes, no ponto de venda e no material interno, até no uniforme da equipe, com a assinatura bordada. O conceito de mundo, que comporta o que ainda não foi mostrado, acabou entrando no logo da empresa, e ficou. Produtos que eram periféricos no portfólio passaram a ser vistos como produtos-chave.
Mangels. As três séries da conta, Minha Jornada, Nosso Sucesso, Por Dentro da Mangels e Conexão Mangels, são campanhas de formato contínuo: cada uma tem um público e um formato próprios, e todas respondem ao mesmo objetivo, mostrar uma empresa que o mercado ainda não tinha visto.
A Aldeia também fez a campanha "Mais Perto", para a ABB. O case da Viapol está contado em detalhe mais abaixo.
Perguntas frequentes
Campanha institucional serve para indústria que vende por relacionamento?
Serve, e justamente por isso. Quando a venda passa por relacionamento, a imagem da empresa entra na sala antes do vendedor. Uma campanha bem desenhada dá ao comercial uma história comum para contar, e dá ao cliente um motivo para lembrar da empresa entre uma visita e outra.
Uma campanha pode virar a marca da empresa?
Pode, e é um dos melhores desfechos que uma campanha pode ter. Na Viapol, o conceito saiu da campanha e entrou no logo, onde continua a ser assinado em tudo que a empresa faz. Isso não se garante de antemão: acontece quando o conceito é grande o bastante para não terminar com a veiculação.
Qual a diferença entre uma campanha e uma série?
A série é um formato recorrente para um público, decidido uma vez e alimentado ao longo do tempo. A campanha é uma ideia com um objetivo e uma assinatura, que se espalha por vários lugares. As duas podem andar juntas: nas séries da Mangels, o objetivo é de campanha, e o formato é de série.
Como saber se a campanha funcionou, se o meu setor não mede esse tipo de trabalho?
Pelo objetivo declarado antes da primeira peça. Nem todo projeto gera número no curto prazo, e a Viapol é um exemplo: o que ficou foi um ativo permanente, o conceito no logo. Se o objetivo foi escrito, dá para julgar a execução sem depender de métrica. Se não foi, nenhum relatório resolve depois.
