O pedido é um logo. O problema é onde ele vai viver.
O pedido costuma chegar como imagem: o logo atual parece de outra década, o do concorrente parece melhor, a empresa mudou e a marca ficou. Se você ainda não sabe se o seu caso pede um projeto de marca inteiro ou só a forma, o artigo sobre branding e identidade visual ajuda a decidir. Aqui, partimos do princípio de que a decisão estratégica existe e falta dar forma a ela.
O problema que aparece nesse ponto é outro. O logo foi desenhado numa tela, em fundo branco, num tamanho confortável. Depois ele vai para um saco de argamassa empilhado, para o visor de uma maquininha, para um perfil de rede social do tamanho de uma moeda, para a lateral de uma van. Cada lugar desses tem as suas regras, e um desenho isolado não sabe nenhuma.
Identidade visual é o que faz a marca ser reconhecida em todos esses lugares sem precisar de legenda. Por isso a primeira pergunta que a gente faz não é de gosto. É: onde essa marca aparece, e quem a vê primeiro?
O que entra numa identidade
A gente entrega o sistema completo, e sistema quer dizer que as peças se explicam umas às outras.
Logo. A marca em si, com as versões que o uso real pede: a principal, a reduzida, a que funciona em fundo escuro, a que cabe num ícone.
Paleta e tipografia. As cores e as fontes, com a regra de quando cada uma entra. É a regra que impede que a marca vire outra coisa na mão de quem não estava na sala.
Grafismos. Os elementos de apoio que dão à marca uma linguagem própria além do logo: padrões, formas, texturas, o jeito de tratar imagem.
Aplicações. Embalagem, sinalização, peças de campanha, redes sociais, site. As que importam para o seu negócio, não todas as imagináveis.
Papelaria e templates. Cartão, proposta, apresentação, assinatura de e-mail. Parece detalhe, e é onde a marca aparece todos os dias, na mão de quem não é designer.
Como a gente chega lá
Leitura do uso. Onde a marca vai estar, em que tamanho, em que material, sob que restrição. É a lista que vira critério do projeto inteiro.
Território visual. Antes de desenhar o logo, decidimos o que a identidade tem de dizer e o que vai deliberadamente deixar de dizer, com referências e testes de direção. Aqui se escolhe o caminho; o desenho vem depois.
Desenho e teste. O logo é testado onde vai viver: pequeno, em preto e branco, sobre foto, sobre cor. O que só funciona no melhor cenário volta para a mesa.
Sistema e aplicações. Do logo se constrói o resto, e as aplicações entram para provar o sistema, não para decorá-lo. Se uma regra não se sustenta numa peça real, a regra muda.
Passagem para o uso. A identidade só termina quando quem vai usá-la sabe como. Quando o caso pede, isso vira um manual de marca.
Na prática
Bona Coffee Roasters. A identidade nasceu da embalagem, e não o contrário. Definida a decisão sobre a origem brasileira, o sistema se estendeu para a identidade completa, on e offline, o site e, por último, a loja em Boulder. Um sistema que vive em saco de café, em van de entrega e em tela de celular.
Construcola. Aqui o desafio foi o oposto de começar do zero. O elefante tinha reconhecimento acumulado e uma construção envelhecida em volta. A identidade manteve o símbolo e refez o tratamento: volume, textura, logotipo mais leve, assinatura em caixa mista. Identidade também é decidir o que fica.
Yuhuu! O símbolo é uma soma escrita: a letra y da marca com o \o/ de quem comemora. E a paleta separa os dois públicos sem dividir a marca: o azul é a conversa com o lojista, o cereja é o que o cliente final vê.
A Aldeia também desenvolveu identidades para Audithus, Icon, Gingo e Unyo, e para eventos e convenções. Os três primeiros casos estão contados em detalhe, mais abaixo.
Perguntas frequentes
Vocês refazem o logo ou evoluem o que já existe?
Depende do que o diagnóstico mostra. Quando o logo tem reconhecimento que a empresa não deve jogar fora, evoluir é a decisão certa, e foi o caso da Construcola. Quando o desenho limita o que a marca pode ser, refazer faz mais sentido. Dizemos isso antes de desenhar, e não depois.
O que a empresa recebe no fim do projeto?
O sistema completo: logo nas versões de uso, paleta, tipografia, grafismos, as aplicações combinadas no projeto, papelaria e templates. A lista exata varia com o caso, e fica clara no início.
Vocês fazem identidade visual para eventos e convenções?
Fazemos. Evento é uma marca com data: precisa ser reconhecida antes de começar, funcionar em muitas peças ao mesmo tempo e conversar com a marca da empresa que o promove sem se confundir com ela.
Preciso de uma identidade nova ou só de uma atualização?
Se as pessoas da empresa concordam sobre o que ela promete e a marca só ficou parada no tempo, em geral uma atualização cuidadosa resolve. Se o desenho incomoda por motivos que ninguém sabe explicar, vale parar antes e ler o que está por trás. É essa leitura que a primeira conversa faz.
