O contexto
A FISA é a Food Ingredients South America. O nome da feira já diz quem anda por ela: não é consumidor, é indústria — quem formula, fabrica e compra ingrediente em escala, no Brasil e no continente. A Ajinomoto expõe nesse corredor para vender à indústria, e a Aldeia respondeu pela presença dela na edição de 2022.
O objetivo
Apresentar ao mercado B2B os produtos e os lançamentos da divisão de Food Ingredients, gerar venda e construir relacionamento — em três dias, diante de quem compra ingrediente em escala.
São dois objetivos com prazos diferentes, e vale separá-los. Venda numa feira B2B raramente fecha no pavilhão: começa ali e amadurece depois. Relacionamento é ainda mais lento, e é o que faz a marca ser cogitada na próxima vez que o comprador for formular alguma coisa. Um estande que só fosse desenhado para o primeiro sairia diferente — e pior — de um desenhado para os dois.
O problema real
O pedido era apresentar produtos e lançamentos ao mercado B2B. Numa feira de ingredientes isso soa simples: monta-se o espaço, expõem-se as embalagens, recebem-se os compradores.
O que complica é o nome. Todo mundo já sabe quem a Ajinomoto é — e, no Brasil, o que todo mundo sabe é um produto de cozinha doméstica, presente há décadas na prateleira do supermercado.
Só que não é isso que ela está vendendo numa feira chamada Food Ingredients. Ali, o que está em jogo são ingredientes industriais — enzimas de textura, condimentos preparados, sistemas de redução de sódio — comprados por quem fabrica alimento, não por quem cozinha. E há ainda uma divisão inteira, a AminoScience, que aplica a mesma competência em beleza, higiene e medicamentos.
Reconhecimento apontado para o produto errado é pior do que reconhecimento nenhum: quem passa acha que já sabe do que se trata e não para. Um estande que precisa apresentar lançamento tem, antes disso, que interromper uma certeza — porque lançamento só existe para quem parou.
O que fizemos
Tudo. Identidade visual da presença, projeto do estande, produção, montagem, os vídeos, o buffet, os promotores, a gestão do espaço ao longo dos dias de feira e a desmontagem. A Aldeia ficou com a coisa inteira, do desenho à última peça retirada do pavilhão — inclusive com a parte que costuma ser fatiada entre fornecedores que ninguém coordena: quem recebe, quem serve, quem opera.
Isso não é detalhe de escopo. Feira é uma operação de poucos dias em que tudo o que der errado dá errado na frente do cliente e do concorrente, sem tempo de correção. Quem desenha e vai embora entrega um risco; quem fica, entrega um resultado.
O projeto, antes do pavilhão. Sessenta metros quadrados em planta — dez por seis, de esquina — desenhados e redesenhados até a revisão D, fechada em maio de 2022. Estande é obra: o que não estiver resolvido no desenho vai ser resolvido às pressas no pavilhão, com o relógio correndo e o cliente olhando.
Projeto assinado e montado pela MGM Montagens, parceira da Aldeia, sob direção nossa.
E foi assim que ficou.
A arquitetura afirma antes de explicar. Volume branco, curvas contínuas, um filete de luz vermelha correndo pela borda e a marca iluminada nas faces que dão para o corredor. Num pavilhão em que quase todo estande grita com cor cheia, o branco chama atenção por contraste — e sustenta o tom de uma empresa que vende ciência de alimento, não promoção.
O estande é sala de reunião, não vitrine. A maior parte da área é lounge fechado com guarda-corpo de vidro, poltronas e mesas — espaço para a conversa comercial que realmente acontece numa feira B2B, onde ninguém fecha ingrediente no balcão. O verde das jardineiras e o bambu suavizam o rigor do branco e dão ao espaço a temperatura de um lugar em que dá para sentar por meia hora.
As vitrines circulares resolvem a apresentação do produto. Anéis vermelhos suspensos, iluminados por dentro, expondo as embalagens industriais na altura dos olhos de quem passa pelo corredor. É o único ponto do estande em que o produto aparece — e é o suficiente para que o visitante entenda, sem entrar, que ali se vende ingrediente e não tempero de mesa.
Repare na rotulagem: português e inglês na mesma embalagem. O South America do nome da feira não é enfeite — e o estande foi montado sabendo que parte de quem ia parar ali não falava português.
O que ficou
Não temos números desta feira, e não vamos inventar nenhum.
O que este case prova é outra coisa, e ela não é pequena: uma presença desenhada, produzida, operada e desmontada pela mesma agência, num tipo de evento em que o erro acontece na frente do cliente e do concorrente, sem tempo de correção. Nos três dias, a conversa comercial aconteceu sentada, dentro do estande — que era exatamente para isso que a maior parte da área tinha sido reservada, em vez de virar vitrine.
Feira é assim mais vezes do que a publicidade admite. O que a feira produz fica com o time comercial, distribuído em contatos que amadurecem meses depois, e a agência quase nunca é informada quando eles fecham. Preferimos dizer isso a preencher a linha com um número que não temos.