O contexto
A Construcola fabrica argamassas e trabalha em parceria estratégica com a Polimix, fornecedora de concreto e agregados. É um setor em que o produto é tecnicamente sério e a comunicação, historicamente, não é: saco de argamassa costuma ser colorido, ruidoso e igual ao do concorrente ao lado.
O pedido que chegou foi reinventar a embalagem.
O problema real
Antes de desenhar, a pergunta: onde essa embalagem é realmente vista?
Argamassa não vive numa gôndola de supermercado, de frente para quem passa. Vive empilhada — no depósito da loja de material de construção, no fundo do corredor, deitada, uma sobre a outra. Quem escolhe é o lojista que precisa achar rápido, ou o pedreiro que sabe o que quer e não vai ler um parágrafo técnico.
A face da frente, que é onde todo mundo investe o design, é a face que ninguém vê. E a lateral, que é a única visível numa pilha, é onde historicamente não se coloca nada.
Havia ainda um segundo problema, de outra ordem. A marca tinha um ativo forte — o elefante, que diz aderência e força sem precisar explicar — dentro de uma construção envelhecida. Trocar o elefante seria jogar fora reconhecimento acumulado. Manter tudo como estava seria continuar parecendo uma marca de outra década.
O que fizemos
A marca: manter o elefante, refazer tudo em volta. O símbolo permaneceu porque o reconhecimento dele era patrimônio da empresa. O que mudou foi o tratamento — o elefante saiu da ilustração chapada de perfil e passou a ser tratado com volume e textura, de frente, encarando quem olha. O logotipo perdeu peso, a assinatura saiu do caixa-alta e a marca deixou de gritar para passar a afirmar.
A embalagem: virar o layout noventa graus. Se a lateral é a face visível, a lateral vira a fachada. Cada produto ganhou uma faixa de cor própria correndo na vertical, com o nome aplicado ao longo dela — de modo que a pilha inteira se lê de lado, sem desempilhar nada.
Essa é a decisão inteira do projeto numa imagem. Cor identifica a linha, o nome se lê na altura dos olhos de quem está em pé diante da pilha, e a escolha acontece em segundos.
Na face principal, a foto resolve o que a sigla não resolve. ACI, ACII, ACIII, Flex: quem não é do ramo não sabe a diferença, e boa parte de quem compra não é do ramo. Cada saco passou a mostrar, num painel vertical, o ambiente pronto em que aquele produto se aplica — porcelanato, piscina, fachada, área interna. A sigla continua lá para quem a conhece; a foto responde para quem não conhece.
O sistema também organiza a linha para dentro: produto novo entra escolhendo uma cor e uma fotografia, sem redesenhar embalagem. E a assinatura da Polimix aparece no rodapé de cada saco, ligando a Construcola ao grupo sem disputar espaço com ela.
O resultado
Assim que a embalagem nova foi lançada, a Construcola começou a distribuir em mais lojas e em mais regiões do Brasil.
Vale olhar essa frase devagar, porque ela é a confirmação do diagnóstico. Ampliar distribuição significa entrar em depósitos onde ninguém da empresa está presente para explicar nada — lojas em que o produto precisa se apresentar sozinho, no meio de uma pilha, para um lojista que nunca ouviu falar da marca. Uma embalagem desenhada exatamente para esse momento é o que torna a expansão possível de sustentar.
E há um ganho que não aparece em prateleira nenhuma: a marca subiu de patamar na cabeça de quem revende. Uma empresa que se apresenta assim é tratada de outro jeito pelo lojista, pelo fornecedor e pelo concorrente — e isso muda a conversa comercial antes de ela começar.