O contexto
A Bona Coffee Roasters é uma torrefadora de café especial em Boulder, no Colorado. Os donos são brasileiros, e queriam que a marca prestasse homenagem a essa origem.
Quando o projeto começou, em 2021, a Bona vendia para quatro clientes B2B. Ele durou dois anos e meio.
O problema real
O pedido chegou pelo lado afetivo: homenagear as raízes brasileiras nas embalagens. É um pedido bonito, e é fácil tratá-lo como decoração — escolher uma paleta tropical, um verde e amarelo discreto, e entregar.
O que o Campo mostrou é que o pedido afetivo e o problema comercial tinham a mesma resposta.
A Bona era artesanal de verdade: café torrado em pequenos lotes, saco kraft, logo carimbado à mão bag a bag, etiqueta branca colada com o nome da origem. O trabalho era honesto e o produto era bom. Mas kraft com carimbo é a convenção visual de praticamente toda torrefadora artesanal — o que deveria comunicar cuidado comunicava, na prateleira, exatamente o que todo mundo comunicava. E carimbar à mão não é um sistema: é um limite de produção disfarçado de estilo.
Ou seja: a marca não tinha nada que fizesse um dono de cafeteria em Boulder escolher a Bona em vez de outra torrefadora. E a única coisa que nenhum concorrente do Colorado poderia copiar estava fora da marca — a origem dos sócios.
A homenagem não era um capricho ao lado do negócio. Era o ativo.
O que fizemos
Uma decisão antes do desenho. O pedido era a embalagem, e foi por ela que o projeto começou. Mas antes de desenhar foi preciso decidir o que a origem brasileira significava para a Bona: comercialmente, e não só sentimentalmente. O posicionamento e o manifesto escritos vieram mais tarde, depois do site, e puseram em palavras o que a embalagem já tinha decidido.
O território: a literatura de cordel. O cordel é literatura popular do Nordeste, vendida em folhetos nas feiras e nas praças, com capa em xilogravura e versos que misturam romance, política, humor e fé. Serve à Bona por três motivos ao mesmo tempo: é inconfundivelmente brasileiro, é narrativo — cada embalagem pode contar algo — e é feito à mão. A Bona não precisou abandonar o artesanal que já tinha. Precisou dar origem a ele.
Xilogravura de verdade. As ilustrações não foram desenhadas imitando xilogravura: foram entalhadas, como no cordel. Depois escaneadas e finalizadas para impressão. A textura que aparece na embalagem é a madeira, não um filtro.
Quatro embalagens, distribuídas ao acaso. Foram criadas quatro ilustrações — o beija-flor, a noite, a multidão e a volta — e as embalagens são distribuídas aleatoriamente entre os clientes. Ninguém escolhe qual vai receber. Isso transforma a embalagem em motivo para comprar de novo: a próxima pode ser outra.
A etiqueta faz o trabalho de decisão. A ilustração cria o vínculo; a etiqueta colorida resolve a escolha — tipo de café, grão, mistura, origem, notas sensoriais e a escala de torra. É essa separação que faz o sistema escalar: blend novo é etiqueta nova, não embalagem nova.
A voz: crafty, cozy, legit. O manifesto da marca se organiza em três declarações, escritas à mão em lettering. Ofício, acolhimento e prova — nessa ordem, é o argumento inteiro de uma torrefadora pequena que quer ser levada a sério.
A abertura da página já é o argumento: a xícara está na lavoura. Antes de qualquer palavra sobre qualidade, a imagem coloca a marca no lugar de onde o café vem.
We are Crafty. You already realized it. A skillful eye to find the best growers around the world. Farm knowledge to ensure a high-quality process. Boldness to do it all in our own style. The truth is in the details.
We are Cozy. Because we care. We want to bring coffee experience to your life, or profit to your business. But we are also pleased simply to be a good part of your day. Drinking our coffee feels like an invitation to our home.
We are Legit. That's what we've heard. High scored specialty coffee. Passionate and hard-working mentality. Professional but kind treatment. Our coffee tastes like "how did I not know this before?"
Repare na linha do meio: "experience to your life, or profit to your business." A estratégia das duas frentes não ficou num slide de planejamento — está escrita dentro do manifesto. A mesma marca fala com quem toma o café em casa e com quem revende, sem trocar de voz e sem fingir que são a mesma pessoa. É a peça que sustenta o resultado comercial que veio depois.
A mesma voz desce para as peças. Nenhuma delas fala do café pelo lado técnico primeiro — todas entram pela experiência de quem bebe.
A identidade nasceu da embalagem, e não o contrário. Definido o sistema, ele se estendeu para o resto: identidade visual completa, on e offline, o site, um plano de marketing com estratégia digital para as duas frentes — a venda B2B para cafeterias e a venda direta ao consumidor — e, por último, a identidade da loja em Boulder.
O site tem três portas, e não é decoração. O carrossel da home não alterna imagem bonita: alterna modelo de receita. Wholesale chama a cafeteria que vai revender — "join our family". Subscribe é a recorrência, café fresco chegando todo mês na porta. E o slider de produto puxa a venda avulsa, blend por blend, na temporada de cada um.
Três portas, três formas de a Bona ganhar dinheiro, cada uma com o próprio convite. É aqui que o manifesto vira negócio: a linha "experience to your life, or profit to your business" deixa de ser declaração e vira arquitetura de site. E é aqui que o resultado comercial encontra seu mecanismo — uma torrefadora com quatro clientes B2B passou a ter uma porta de atacado na primeira dobra da home.
A van de entrega, que roda em Boulder até hoje, mostra as duas coisas de uma vez: a xilogravura fora da prateleira e a voz da marca em movimento — "Don't panic! Your coffee has just arrived." No meio da multidão entalhada, um QR leva para a assinatura de café. A peça vende enquanto atravessa a cidade.
O resultado
A Bona passou de quatro clientes B2B para mais de quarenta, ao longo dos dois anos e meio de projeto.
O café era o mesmo. O que mudou foi a Bona ter passado a chegar na cafeteria com uma história que nenhuma torrefadora do Colorado conseguiria contar — porque não era invenção de campanha, era de onde os donos vieram.
E o sistema continua de pé. Anos depois do fim do projeto, a Bona vende hoje blends que não existiam quando ele foi desenhado — e cada um deles entrou como uma etiqueta nova sobre as mesmas embalagens. Era exatamente para isso que o sistema tinha sido construído.