O contexto
A Viapol é cliente da Aldeia desde 2014 — um ano depois de a agência abrir as portas, em 2013. Foram muitos projetos ao longo desses anos; este é um deles.
A empresa fabrica materiais para construção civil com foco em impermeabilização: os impermeabilizantes que lhe deram o nome no mercado e todo o sistema periférico que trabalha junto com eles — selantes, fitas, acessórios de aplicação. É um portfólio que resolve o problema inteiro, não uma etapa dele.
A distinção parece pequena e é o case todo. Impermeabilizar não é passar um produto: é tratar a laje, vedar a junta, arrematar o telhado. Quem compra só o impermeabilizante resolve um terço e volta a ter goteira pelos outros dois.
O problema real
O pedido chegou claro: mostrar que a Viapol é mais do que uma empresa de impermeabilizantes.
O que estava embaixo do pedido é mais incômodo do que parece. A Viapol tinha virado sinônimo de uma categoria — e virar sinônimo é, ao mesmo tempo, a maior conquista que uma marca pode ter e um teto. Uma marca lembrada por uma coisa tende a não ser cogitada para as outras: o lugar que ela ocupa na cabeça do mercado é claro demais para comportar o resto.
Foi o que aconteceu com o portfólio. Produtos bons ficavam periféricos na venda, e não por falta de qualidade — por falta de território. O problema não era de linha de produto. Era de percepção, e percepção parada é o que acontece quando a empresa cresce mais rápido do que a ideia que fazem dela.
O que fizemos
Se o mercado enxergava uma prateleira, anunciar produto a produto não resolveria: produziria uma lista. O que faltava era um território comum — grande o bastante para caber o portfólio inteiro e continuar cabendo quando ele crescesse.
O conceito: "Esse mundo eu vi, esse mundo é Viapol". A ideia de mundo dá conta do que uma lista não dá. Um mundo tem extensão, comporta o que ainda não foi mostrado e não precisa ser enumerado para ser entendido. E a frase carrega o nome dentro dela — o "vi" já é a marca falando antes de ser dita.
O mundo entrou no logo. Foi a decisão mais duradoura do projeto. A partir do conceito, desenvolvemos a marca envolta pelo globo — e ela não terminou quando a campanha terminou. É a diferença entre uma campanha que ocupa um período e uma que muda o ativo permanente da empresa: a promessa de amplitude parou de ser algo que a Viapol dizia e passou a ser algo que a Viapol é, toda vez que assina qualquer coisa.
As embalagens como lentes. A construção visual usou o ativo que a Viapol já tinha de mais reconhecível — a embalagem — como instrumento para revelar o que ela ainda não era reconhecida por fazer. Cada embalagem fica transparente e enquadra, atrás dela, a própria aplicação acontecendo. O que o mercado já reconhecia passou a apresentar o que ele ainda não reconhecia.
Cada peça cobre um momento diferente do mesmo problema — a laje, a junta, o telhado. Juntas, elas dizem sem enumerar o que a lista tentaria dizer enumerando: a Viapol resolve a impermeabilização inteira, não o item dela que virou seu apelido.
Onde a campanha viveu. FEICON 2023, redes sociais, ponto de venda e material interno — até o uniforme da equipe, que passou a levar a assinatura bordada. O interno não é rodapé dessa lista: uma campanha que pretende mudar a percepção do mercado precisa antes mudar a conversa de quem vende todo dia, porque é o time comercial que repete a história ou a contradiz.
O que ficou
Produtos que eram periféricos no portfólio passaram a ser produtos-chave. Não porque mudaram, mas porque passaram a ser vistos — que era exatamente o problema que a campanha tinha para resolver.
E o mundo ficou. Esta é a diferença mais concreta que uma campanha institucional pode deixar: ela não terminou quando a veiculação terminou, porque virou o ativo que a empresa usa todo dia. A marca que a Viapol assina hoje carrega o conceito que nasceu ali — em cada embalagem, em cada estande, em cada documento.
Campanha boa muda o que o mercado pensa por um tempo. Esta mudou o que a empresa assina, o que é bem mais difícil de desfazer.
A relação com a Viapol segue desde 2014.