O contexto
A Expo Revestir é a feira do setor de revestimentos no Brasil — o lugar onde arquiteto, lojista e especificador vão ver o que vai ser lançado no ano. A Elizabeth expõe ali com um estande grande, de dois pavimentos, num corredor em que todo concorrente também chega grande.
A edição de 2022 não era uma edição qualquer. Foi a primeira Revestir depois da pandemia: o setor inteiro se reencontrando num pavilhão, com as pessoas ainda de máscara. E foi ali que a Elizabeth escolheu apresentar tudo o que tinha de novo ao mesmo tempo — marca nova, sistema de design novo, produtos novos.
O objetivo
Apresentar a nova Elizabeth ao mercado inteiro, de uma vez só.
Esse é o tipo de objetivo que não se mede em lead. O que estava em jogo era percepção: fazer com que um setor voltando a se ver ao vivo depois de dois anos saísse do pavilhão com uma ideia nova do que a Elizabeth é. Um lançamento de marca só acontece de verdade quando o mercado reconhece — e não havia, naquele ano, lugar com mais mercado reunido no mesmo lugar.
Isso muda o que o estande tinha de fazer. Ele não era o cenário onde a marca nova ia aparecer: era o próprio ato de lançamento.
O problema real
Revestimento cerâmico é vendido como especificação: formato, acabamento, retificado ou não, código. Faz sentido para quem fabrica, e não faz nenhum para quem escolhe.
Porque ninguém quer um porcelanato 90×90 acetinado. As pessoas querem uma cozinha que pareça mais clara, uma varanda que lembre praia, uma fachada que aguente a rua. A decisão é sobre o lugar que se quer criar — e o catálogo, organizado por engenharia, obriga o cliente a fazer sozinho a tradução entre o que ele sente e o que a indústria nomeia.
Num estande de feira isso vira um problema físico. São três dias, milhares de pessoas passando, e ninguém vai ler ficha técnica em pé no corredor. Se a organização do espaço não fizer a tradução, o vendedor faz — uma pessoa por vez, o que não escala numa feira desse tamanho.
O que fizemos
Um guarda-chuva chamado Caminhos. No lugar de organizar por linha de produto, o estande se organizou por percurso. A parede de abertura declara: "Combina com cidade. Combina com campo. Combina com praia. Combina com Brasil. Combina com tudo que combina com você."
Três mundos, e cada um é um lugar. Vias é a cidade — o concreto, o urbano, o que aguenta trânsito. Terras é o campo — o barro, a madeira, o que tem textura. Brisas é o litoral — os claros, os mármores, o que refresca. Cada zona tem sua cor, seu nome e sua parede de amostras, e o visitante escolhe pela sensação antes de chegar ao código.
É uma inversão simples e ela muda a conversa: em vez de o vendedor explicar o catálogo, o espaço já entregou a pergunta certa — que lugar você quer fazer?
A marca aparece grande e o grafismo faz o resto. O logotipo da Elizabeth em letras iluminadas em relevo, e ao lado um painel de listras verticais coloridas que atravessa o estande inteiro — nas paredes, nos banners de produto, na sinalização. É o elemento que amarra zonas de cores diferentes num sistema só.
A arquitetura não é nossa — e é a única coisa que não é. O volume de dois pavimentos, o portal em arco, as aletas verticais em verde-sálvia, o forro de madeira e a vegetação suspensa sob a estrutura de luz são projeto de estande, a única frente deste case que não passou pela Aldeia. Num pavilhão em que todo mundo chega grande, ela dá ao espaço o que tamanho nenhum dá: temperatura.
Dentro dela, o resto inteiro foi nosso. Identidade visual da presença, conceito, key visual, comunicação de todas as zonas, os vídeos de produto que rodam nos painéis, o buffet e os promotores que recebem quem entra. Numa feira, essas frentes costumam estar espalhadas por três ou quatro fornecedores que não conversam entre si — e o visitante percebe, porque o que ele lê na parede não é o que o promotor diz quando ele pergunta. Aqui era tudo a mesma cabeça, o que num lançamento de marca deixa de ser conveniência e vira condição: não dá para apresentar uma marca nova falando com três vozes.
E o produto é nomeado como lugar, não como referência. Urbano, Catedral, Alvorada, Itajaí, Mier. Nomes que já dizem a que mundo pertencem, para que a lógica das zonas continue funcionando depois que o visitante sai da feira e vai procurar aquilo na loja.
O que ficou
A marca nova encontrou o mercado no momento exato em que o mercado voltou a se encontrar. Não é um resultado que caiba num gráfico, e é justamente por isso que o palco importava tanto: um relançamento diluído em vários pontos de contato ao longo de um ano teria custado mais e concentrado menos.
E ficou a forma de ler o portfólio. Vias, Terras e Brisas não são nomes de campanha — são uma maneira de organizar o catálogo que continua funcionando depois que o estande é desmontado, na loja e na conversa de venda, porque o nome de cada produto foi escolhido para carregar o mundo a que ele pertence. Uma feira acaba em três dias. Uma chave de leitura, não.