Se o seu problema é a empresa parecer menor, mais antiga ou mais amadora do que é, e todo mundo lá dentro já sabe dizer o que ela promete, você precisa de identidade visual. Se o problema é que o cliente não entende por que escolher você, ou que o comercial explica a empresa de três jeitos, você precisa de branding, e um logo novo não resolve. Na prática, quase sempre é a segunda situação chegando com o pedido da primeira.
Por que o pedido vem como logo
O logo é a parte que você vê todo dia. Está na fachada, no e-mail, na proposta que o comercial manda. Quando alguma coisa na empresa incomoda, é nele que o incômodo pousa.
E a comparação que dói costuma ser visual mesmo. Você olha o concorrente, vê uma comunicação mais bem resolvida, olha a sua e sabe que o seu produto é melhor. Só que a causa dessa diferença quase nunca está no desenho. Está em alguma coisa que o concorrente decidiu e você ainda não: para quem fala, o que promete, o que deixa de fazer. O desenho só mostra o que foi decidido. Se nada foi decidido, ele mostra isso também.
Por isso a gente não começa pelo logo. Na página de branding está o método inteiro. Aqui vale uma coisa mais prática: como você mesmo descobre, antes de contratar qualquer um, de que lado está.
Três perguntas para fazer dentro de casa
Não precisa de consultoria para isso. Precisa de uma tarde e de um pouco de coragem para ouvir as respostas.
Peça a três pessoas da empresa, separadas, que digam em uma frase por que um cliente escolhe vocês. Sócio, alguém do comercial, alguém de atendimento. Não combinem antes. Se as três frases forem a mesma, a estratégia existe e falta dar forma a ela. Se forem três frases diferentes, o problema não está no desenho, e nenhuma identidade nova vai fazer as três pessoas concordarem.
Olhe as últimas vendas que você perdeu. Perdeu por preço? Perdeu porque o cliente achou que vocês eram iguais ao outro? Isso é posicionamento. Perdeu porque o cliente achou a proposta desorganizada, a embalagem fraca, o site desatualizado? Aí pode ser mesmo forma. Vale separar as duas coisas, porque elas pedem projetos de tamanhos muito diferentes.
Pergunte o que o cliente mais elogia em vocês e procure isso na marca. Está no site? Na embalagem? Na fala do comercial? Muitas vezes a coisa que o cliente mais valoriza não aparece em lugar nenhum. A empresa sabe que tem, o cliente sabe que tem, e a marca não diz.
A Bona sabia a resposta e não dizia
A Bona Coffee Roasters é uma torrefadora de café especial em Boulder, no Colorado, com donos brasileiros. Em 2021, quando o projeto começou, vendia para quatro clientes B2B.
O pedido chegou pelo lado afetivo: eles queriam homenagear as raízes brasileiras nas embalagens. Era um pedido de forma, e dava para tratá-lo como tal. Uma paleta mais tropical, um verde e amarelo discreto, entrega.
O que a gente viu no campo foi outra coisa. O café era bom e o trabalho era artesanal de verdade: torra em pequenos lotes, saco kraft, logo carimbado à mão. Só que kraft com carimbo é o que praticamente toda torrefadora artesanal usa. O que deveria dizer cuidado dizia, na prateleira, o mesmo que todo mundo dizia. E a única coisa que nenhum concorrente do Colorado poderia copiar, a origem dos donos, estava fora da marca.
Ou seja, a homenagem não era um capricho ao lado do negócio. Era o ativo. Tratar o pedido como decoração teria deixado a Bona exatamente onde estava, só com outra cor.
O projeto começou pelo pedido, a embalagem, mas não pelo desenho. Antes do primeiro traço veio a decisão: a origem brasileira entraria como argumento comercial, e não como enfeite. Daí saiu o território, a literatura de cordel, e as ilustrações, entalhadas em xilogravura de verdade. A identidade visual nasceu da embalagem e se estendeu para o site. O posicionamento e o manifesto vieram depois, para pôr em palavras o que o desenho já tinha decidido. A loja veio por último.
Ao longo dos dois anos e meio de projeto, a Bona passou de quatro clientes B2B para mais de quarenta. O café era o mesmo. O que mudou foi ela ter passado a chegar na cafeteria com uma história que nenhuma torrefadora do Colorado conseguiria contar. O case completo está aqui.
Quando só a identidade visual resolve
Tem caso em que a resposta é só identidade visual, e a gente diz isso quando é o caso.
É a empresa que sabe quem é. As três frases da pergunta de cima saem iguais. O comercial não tem dúvida do que vende nem para quem. Os clientes elogiam as mesmas coisas, e essas coisas estão na fala da empresa. O que aconteceu foi tempo: a empresa cresceu, mudou de patamar, e a aparência ficou parada na época em que ela era menor.
Aí o trabalho é traduzir em forma uma decisão que já existe. O escopo é outro, e o valor acompanha; quanto, depende da complexidade de cada caso. O que não faz sentido é vender mais do que isso.
O risco é o contrário. Contratar só o desenho quando a decisão não existe, e descobrir dois anos depois que a identidade nova é bonita e que o cliente continua sem saber por que escolher você. Aí o projeto é feito duas vezes.
O que a gente faz com essa dúvida
Quando alguém chega pedindo logo, a primeira conversa é para saber de que lado está. A gente pergunta o que você já tentou, quem decide, o que o cliente diz. Se a leitura for identidade visual, é isso que a gente propõe. Se for outra coisa, a gente escreve qual é e por quê, antes de qualquer orçamento de desenho.
Perguntas frequentes
Dá para começar pela identidade visual e fazer o resto depois?
Dá, desde que a decisão estratégica já exista, mesmo que informal. Se ela não existe, o desenho vai ter de adivinhá-la, e adivinhar costuma sair caro: o que foi desenhado em cima do palpite quase sempre precisa ser refeito quando a estratégia aparece. Começar pelo diagnóstico não atrasa o projeto. Evita que ele aconteça duas vezes.
Como sei se o meu logo realmente precisa mudar?
Troque a pergunta: o logo atual atrapalha alguma venda, ou só incomoda quem convive com ele? Se atrapalha, por ser ilegível numa embalagem, não funcionar em tela pequena ou passar uma imagem que a empresa já deixou para trás, vale mudar. Se só incomoda, o incômodo costuma ser sintoma de outra coisa, e vale descobrir de qual antes de refazer.
O diagnóstico não é só um jeito de me vender um projeto maior?
A gente entende a desconfiança. O diagnóstico sai por escrito, com o problema real, o que ele custa ao negócio e o que branding pode e não pode resolver nele. Você leva esse papel para onde quiser. Já aconteceu de a conclusão mostrar que o cliente precisava de outra coisa, diferente do que tinha vindo pedir, e foi isso que a gente disse.
