Você sabe se a feira valeu comparando o que ela produziu com o que ela tinha de produzir, e isso só funciona se o segundo foi escrito antes da montagem. Contar lead na segunda-feira seguinte mede uma parte pequena do que uma feira B2B faz, e quase nunca a parte que justificou a verba. Sem um objetivo declarado antes, qualquer resposta depois vira opinião.
A pergunta chega tarde
Ela costuma aparecer na reunião depois da feira. A diretoria quer saber se valeu, o comercial tem uma pilha de cartões e uma planilha pela metade, e você tem as fotos do estande cheio no segundo dia. Nada disso responde.
O motivo é simples. Venda em feira B2B começa no pavilhão e fecha meses depois, na mesa do comercial, muitas vezes sem que ninguém lembre de onde aquele contato veio. Se a única régua for "quanto vendemos na feira", ela vai dar perto de zero em quase toda feira séria, e a próxima verba vai ser cortada por um número que nunca mediu o que importava.
A pergunta "valeu?" está certa. Ela só está sendo feita na hora errada. O momento dela é antes do projeto do estande, quando ainda dá para escrever numa frase o que aquela feira tem de produzir.
Cada feira tem um trabalho diferente
Lançar uma marca, vender um produto novo, abrir conversa com um tipo de comprador que não te conhece, defender território de um concorrente que chegou grande. São trabalhos diferentes, com prazos diferentes, e cada um pede um estande diferente. Também pede uma régua diferente.
Um lançamento de marca se julga pelo que o mercado sai pensando de você. Uma feira de relacionamento se julga pelas conversas que aconteceram e por quem estava nelas. Uma feira de venda se julga pelo que o comercial consegue rastrear até ela, seis meses depois. Misturar as três réguas é o jeito mais rápido de concluir que a feira não valeu, porque alguma delas sempre vai dar baixo.
Na página de feiras e eventos a gente descreve como chega a essa frase com o cliente. Aqui vale mostrar o que acontece com ela depois, quando alguém pergunta se deu certo.
Duas feiras de 2022, e o que dá para dizer delas
Elizabeth na Expo Revestir. Foi a primeira Revestir depois da pandemia, o setor se reencontrando num pavilhão com as pessoas ainda de máscara. A Elizabeth escolheu esse momento para apresentar tudo de novo de uma vez: marca nova, sistema de design novo, produtos novos. O objetivo, escrito antes, foi este: apresentar a nova Elizabeth ao mercado inteiro, de uma vez só.
Isso é objetivo de percepção. Não se mede em lead, e ninguém fingiu que media. O que dá para julgar é se o estande foi desenhado para esse trabalho. Foi: o catálogo inteiro reorganizado por lugar, em três mundos chamados Vias, Terras e Brisas, sob a ideia de Caminhos, para que o visitante escolhesse pela sensação antes de chegar ao código do produto. E os nomes dos produtos foram escolhidos para carregar o mundo a que pertencem, de modo que a lógica continuasse funcionando na loja, depois da desmontagem.
O case fecha sem número, e é de propósito. O que ficou foi uma marca nova apresentada no momento em que o mercado voltou a se encontrar, e uma forma de ler o portfólio que sobreviveu à feira. Dá para olhar para isso e dizer se respondeu ao objetivo. O case completo está aqui.
Ajinomoto na FISA. Aqui o objetivo tinha duas partes: apresentar à indústria os produtos e lançamentos da divisão de Food Ingredients, gerar venda e construir relacionamento. A gente separou as duas porque elas têm prazos diferentes. Venda começa no pavilhão e amadurece depois. Relacionamento é mais lento ainda, e é o que faz a marca ser lembrada na próxima vez que o comprador for formular alguma coisa.
Essa separação desenhou o estande. A maior parte dos sessenta metros quadrados virou lounge fechado, com poltronas e mesas, porque numa feira de ingredientes ninguém fecha compra no balcão. O produto aparecia só nas vitrines circulares viradas para o corredor. O projeto foi assinado e montado pela MGM Montagens, parceira da Aldeia, sob direção nossa, e a gente ficou com o resto da operação até a desmontagem.
Desta feira a gente não tem número de venda. O cliente não devolveu esse resultado, e o case diz isso com essas palavras. O que dá para afirmar é o que foi observado: nos três dias, a conversa comercial aconteceu sentada, dentro do estande, que era exatamente para o que a área tinha sido reservada. O case completo está aqui.
Por que a gente publica case sem número
Seria fácil escrever "a presença gerou leads e vendas" no fim do case da Ajinomoto. Já esteve escrito, aliás, e a gente tirou, porque não tinha como sustentar.
É o que acontece com a maior parte das feiras. O que ela produz fica com o time comercial, espalhado em contatos que fecham meses depois, e a agência quase nunca fica sabendo. Muita empresa nem tem como ligar uma venda de março a uma conversa de agosto do ano anterior. Inventar o número seria pior do que não ter, e deixar o espaço em branco esperando um dado que talvez não venha também.
O que sobra, e que vale muito, é o objetivo declarado. Com ele dá para julgar a execução sem depender da métrica: o estande foi feito para o que a feira tinha de fazer, ou foi feito para ficar bonito na foto? Essa pergunta tem resposta mesmo quando o CRM não tem.
O que decidir antes, para poder julgar depois
Não é uma lista de dicas. São as quatro decisões que a gente pede para estarem escritas antes de qualquer desenho de estande.
A frase. O que essa feira tem de produzir, em uma linha, combinada com quem vai cobrar o resultado. Se a diretoria espera venda e o marketing planejou lançamento, a briga acontece na reunião de depois, e já é tarde.
O prazo de cada parte. O que dá para ver nos três dias (quem parou, quem sentou, que conversa aconteceu) e o que só aparece em meses (proposta, pedido, recompra). Cada parte ganha a sua data de olhar de novo.
Quem guarda o contato. Antes da feira, combine com o comercial como um contato do pavilhão vai ficar marcado no sistema de vocês. Sem isso, a venda que fechar em março nunca vai ser atribuída à feira de agosto, e a próxima verba vai ser defendida no escuro.
O que o estande precisa permitir. Se o objetivo é relacionamento, o espaço precisa de lugar para sentar e de silêncio. Se é lançamento, o visitante tem de entender a novidade de pé, sem ficha técnica. A régua do depois desenha a planta do antes.
Com isso escrito, a reunião pós-feira deixa de ser sobre impressão. Vira comparação.
Perguntas frequentes
Quanto tempo depois da feira dá para medir o resultado?
Depende do que a feira tinha de produzir. Presença e conversas se avaliam na semana seguinte, com o time que esteve no estande. Venda em B2B industrial costuma levar meses para aparecer, e só aparece se o contato tiver sido marcado como vindo da feira no sistema do comercial. Vale combinar a data de cada olhada antes de a feira acontecer.
Contar leads não basta?
Lead conta uma parte. Ele diz quantas pessoas deixaram o contato, não quantas eram as certas, nem o que elas saíram pensando da marca. Numa feira de lançamento, como a da Elizabeth na Revestir 2022, o objetivo era de percepção, e uma contagem de leads mediria outra coisa. Lead serve como régua quando o objetivo declarado é gerar oportunidade de venda.
E se a diretoria só aceita número?
Então o número precisa ser definido antes, junto com ela, e precisa ser um número que a feira consegue produzir. Se o objetivo for de percepção ou de relacionamento, vale dizer isso na mesma reunião em que a verba é aprovada, e combinar como ele vai ser julgado. O que não funciona é aprovar uma feira de lançamento e cobrar venda fechada no pavilhão.
